100辆MINI限量版4分钟抢光！时尚博主黎贝卡是如何做到的？社交媒体营销的想象空间到底有多大？

7月21日晚，时尚自媒体“黎贝卡的异想世界”联手MINI独家发售“MINI YOURS加勒比蓝限量版”。100辆定制车4分钟内售罄，所有付款交易在50分钟内完成！

这意味着购买决策成本高的品类，在“人格信任模式”的自媒体上实现高转化率的销售成为可能。

黎贝卡如何做到4分钟创下近3000万销售额？榜妹深度对话了这位时尚博主，并与场景革命实验室创始人吴声、奥美资深创意总监赵圆圆、新榜营销部门客户副总监应莹、品牌方飞猪也聊了聊。         

案例复盘

黎贝卡x MINI：

4分钟售出100辆车，背后有哪些关键词？

“真是太快了！”

连黎贝卡自己也没预料到这次的销售会如此成功。“那时刚推完文，我还在选评论。突然预订的朋友跟我说排不进队付款了，我才发现竟然这么快，接着后台就开始收到晒单了。”

当然，一场胜仗背后都有着诸多原因：       

1. 和MINI的渊源

事实上，黎贝卡早已为汽车品牌做过推广。“我做的第一个推广就是关于汽车品牌的，后来也为不少高端汽车品牌做过推广，如玛莎拉蒂、捷豹、奥迪等，上周我还给雷克萨斯拍了TVC。但联手发布限量款，确实是第一次。”

而在与众多汽车品牌的合作中，黎贝卡又与宝马有着很深渊源。“我之前跟宝马一系、二系和MINI COUNTRYMAN都合作过，在读者和消费者中反响很好。”    

2. 联名款首饰曾20分钟抢光

“黎贝卡的异想世界”如今已有160万微信粉丝，几乎篇篇10w+。这个数据在很多百万级的公众号中并非最出众的，但黎贝卡公号推文的转化率之高，一直是业界热议和学习的对象。

去年七夕，黎贝卡和故宫合作推出“故宫·猫的异想”联名款首饰，20分钟全部售罄；去年11月，她再次与故宫推出联名款“故宫·异想2017手帐”，4小时内1万册全部售光。这样的转化率对广告主无疑具有很大吸引力。  

3. 调动“冲动消费”心理

通过高品质内容的持续输出，黎贝卡建立起了自己的信任壁垒；又依靠故事征集等提高粉丝粘性。但黎贝卡还“跃升”了一步，向粉丝输出自己的形象和价值观。

如在MINI的预热文案中，她分享了一个女孩的投稿：“初中时已被MINI俘获，下定决心以后自己也要买一辆，所以把它列为了梦想，这个小小的梦想一直鼓励着我努力奋斗。最终通过努力，我把MINI带回了家，收车时我简直激动爆了！”

这些或励志或感人的故事都来自粉丝的互动征集——既连接了用户，又输出了很燃的价值观，让粉丝在沉浸式场景中看到更美好的人生。当粉丝“冲动消费”的心理被充分调动，离“剁手”也就不远了。    

并且，黎贝卡男女粉丝的比例是1:9。“女人在买车上确实没那么‘理性’，驱动因素还是情感为主。”

4. 自媒体和品牌方的契合度

但不同于一般品类，汽车购买时的决策成很高。能有如此佳绩，更重要的原因是自媒体与品牌双方很默契。

黎贝卡告诉榜妹：“我们的粉丝与MINI的目标消费人群具有很高重合度。从我做过的读者征集就能看出，我的很多读者都是MINI的用户；后台晒单也体现了她们对MINI的狂热，有几个人连驾照都还没考就买了。”

娇小独特的MINI秉承着“热情、独立、不盲从”的品牌理念；而黎贝卡在分享时尚穿搭时，也常向读者传递出“更独立、更爱自己一点”的主张。相似的气质使MINI和黎贝卡找到了彼此。

加之黎贝卡的粉丝中，大多数是渴望变得更好的中产阶级女性，她们具有较强消费能力。事实也证明，目前后台收到的晒单全都来自于女性读者。

5. MINI的品牌好感度

“MINI本身拥有强大的品牌好感度，这一点也很重要。”黎贝卡如是说。

也因此，她并不觉得推荐起来有难度，“因为MINI本来也是我的dream car，我更加知道女生为什么喜欢它。对女孩来说，车的外型很重要，而这个加勒比蓝这么美。在我发了朋友圈后，我的朋友们反应也特别热烈，好多人问我能不能走后门，觉得这个颜色太美了。”

而在消费升级的当下，这种“独有标签消费”正符合了很多人的精神追求。  

6. “饥饿营销”“悬念营销”的运用

“饥饿营销”和“悬念营销”也被运用在了销售活动里。

限量100台，“只有100人，才有机会驾驭的蓝”。限量，反而刺激出人们的抢货心理；此外，“黎贝卡的异想世界”分别在7月9日、13日、21日发出预热文案或海报，一步步增加曝光，勾起人们的猎奇心理和消费欲望。

于是，到14日下午，预订人数就已超过1000人；截至21日晚上8点，更是有1568人完成了预订。   

对话黎贝卡

合作不以利益最大化为目标，

产生的品牌效应更重要！

新榜：合作过程中需要注意什么？

黎贝卡：最需要注意的可能是推送时间吧。熟悉我的读者都知道，我每天的推送都很晚才发出来，最早也得到10点半左右。但这次抢购，MINI定的时间是9点开始，我们得提前一小时更新，这样才有可能提醒他们做好准备。那几天我最紧张的就是必须确保21日8点更新，幸好赶上了。

新榜：这次与MINI合作希望达到什么目的？

黎贝卡：我们做的很多尝试其实都不是基于利益最大化来考虑的，包括这次和MINI也是。我们更多是希望和不同品牌做好玩的尝试，看看彼此能产生什么化学反应。

无论是之前的故宫、REBECCA MINKOFF，还是这次的MINI，都是一些既有共通性又有差异性的品牌。与他们合作，本身都不是追求销售变现，最终能产生什么样的品牌效应才是最重要的。

新榜：这种自媒体联手品牌的合作模式是否具有可复制性？如果有，哪些自媒体可以去尝试？

黎贝卡：我觉得自媒体最好玩、也最有魅力的一点是，每个人都有不同的特色，可以吸引不同的人群，做自己想做的事情。现在各种渠道很多，环境趋于碎片化，合作双方最重要的，是更精准地找到彼此。所以我可能没法说哪些自媒体一定适合或不合适，还是要看渠道本身和品牌之间的契合度。

业界视角

营销人和品牌主怎么看？

黎贝卡x MINI的成功能否被复制？

场景实验室创始人 吴声：

再一次说明，人格即入口，尤其是黎贝卡这样的IP，已经是最好的产品和品牌背书。经典IP与买手IP的联名企划，不仅是势能叠加，更是新意义输出，符合这个时代的独有标签消费。

奥美资深创意总监 赵圆圆：

黎贝卡是作为目标人群的精准媒体来用的，就相当于从前的一份行业机关报纸，就这一群人看，这群人还就是高概率选购mini的人群。

我觉得本质上有两种进步：一是自媒体变身成为广告主的精准媒体；二是购买渠道与信息渠道没有断层，路径更短了，转化效果一目了然。

新榜营销部门客户副总监 应莹： 

新榜也正与MINI合作，我们6月就开始沟通了，预计11月推出，目前在拍摄阶段。

在选择KOL上，因为MINI品牌本身比较有个性，所以我们会挑选领域内比较有想法、有个性的KOL，同时粉丝粘性要好，且与MINI品牌调性相符的。

对于那些品牌客户而言，单纯的广告露出已经很难满足消费者对品牌的认知。KOL的广告合作已从过去的“面面俱到”大规模合作，转变为KOL深度合作和跨界合作。线上品牌曝光到线下交易转化，线上评论互动及线下活动互动。

这对执行投放的公司的资源整合能力及对账号调性的理解和把握，以及跟KOL的沟通协调能力提出新的挑战。新榜跟国内绝大多数KOL保持良好的沟通合作关系，新榜独有的技术+大数据优势能更加精准描绘用户画像、精准匹配品牌主广告主的需求，在这一块也有过很多大胆、创新的探索，比如跟饿了么合作的“深夜の食堂”，就是一次成功的尝试。

阿里巴巴飞猪旅行新媒体运营 曾宪皓：

现在很多自媒体大号玩商业变现的吃相都“很生硬”。但黎贝卡和MINI的合作倒感觉很舒服。大大方方搞活动，起码看着养眼。而且文内的图片都是广告级专业制作，准备得很精心。

迅速售罄的根本在于MINI本身有大量拥趸，加上100台限量很稀缺。MINI和黎贝卡联合的成功则在于受众交集的成功。举个例子，如果MINI和“汽车之家”也有足够的受众交集，那这100台放到“汽车之家”去卖可能2分钟就售罄了。  

经过这次尝试，宝马下次和自媒体联合营销时，胆子可能会更大，会拿出更多产品投到更多的自媒体渠道。

新榜观察

时尚博主的商业空间有多大？

自媒体变现有多少创新玩法？

和“黎贝卡的异想世界”类似，如今不少时尚博主都走上了买手电商的道路。

今年情人节，“包先生”与纪梵希合作推出联名款手包。80只单价为14900元的手包在12分钟内被抢空。

近期，日本设计师藤原浩和LV合作推出联名款，吸引超4000人从凌晨开始排队，在时尚界引起一阵波动。

这些跨界高端品牌的尝试，描绘着时尚博主不断拓宽的商业想象空间：

一是时尚自媒体从宣传推广渠道到销售渠道的转变。和过去自媒体更多思考如何让软文更软相比，未来，时尚自媒体实际上既是一个时尚内容平台，又是一个电商平台。在国外，Shopbop，Revolve，NeimanMarcus等都已是很成熟的买手电商平台。  

二是时尚自媒体卖货品类拓宽。时尚博主不仅可以卖口红、包包、衣服，还可以卖汽车、奢侈品等高端品类。

三是从品牌联名款走向自品牌。如米兰知名时尚博主Chiara Ferragni ，不到30岁就跻身福布斯富豪榜。她在2013年创立了同名品牌，并为自己代言。设计的单品包括鞋子、衣服、包包等，代表性图案有俏皮的大眼睛、假睫毛和性感红唇。在全球开有300多家店，受到很多明星青睐。

不过，在阿里飞猪的曾宪皓看来，这些美好的商业图景也许只属于金字塔尖的人。

“自媒体虽然已成为机制较成熟的渠道，但值得注意的是，尽管大家都叫‘网红、达人、大号’，却境况悬殊。黎贝卡说过，她是从素人走过来的；但她和背后的团队，目前走到了自媒体行业的金字塔塔尖，是很幸运的1%。而在金字塔的基座部分，还有大量渴望成名吸金的网红、达人、买手，他们是99%。他们很辛苦，但或许天赋、内容一般，或是没找到对的通道，注定永远也成不了1%，就像任何一行一样。”

（如果你想了解更多案例及KOL深度和跨界合作，请联络：[e-mail]，400-0066-059。）

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